EL NUEVO FACTOR DE LA INDUSTRIA – JUAN RODRÍGUEZ MEDINA

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Dejó de ser un elemento que genera valores agregados o que permite una mejor interacción del huésped con su entorno o simplemente nos mostrará los avances de la ciencia en una habitación o hasta el control de una conferencia a partir de un click. La tecnología y todo su poder, a través de grandes compañías globales en el mundo del turismo, se ha convertido en el nuevo actor fundamental en la industria hotelera.

En efecto, ya no es concebible, siquiera en el más recóndito hotel tipo parador, o en una posada ecológica en la zona de influencia de un Parque Nacional Natural, estar ajenos a la influencia de este nuevo factor. Ni que decir de los hoteles urbanos o los tipo resort.

Desde que el viajero sueña con un destino, hasta que publica las fotos de su estadía una vez regresa a su lugar de residencia, todo ese proceso de: soñar, planear, reservar y organizar, vivir la experiencia y regresar ha sido posible, en gran parte, gracias al FACTOR TECNOLÓGICO.

Lejos de crear una doctrina, lo que quiero resaltar con el nombre FACTOR TECNOLÓGICO, es el conjunto de actividades que envuelve el mundo virtual en la industria hotelera. Ese factor que involucra disciplinas como la ingeniería de sistemas, desarrollos de programas y APPS, análisis del comportamiento del cibernauta en computadoras, teléfonos celulares y tabletas, creación de grandes agencias de viajes “online” es hoy por hoy el actor más influyente, quizás, para que el cliente tome decisiones sobre dónde viajar, dónde hospedarse y qué tipo de experiencias desea vivir.

Les quiero compartir un diagrama que ilustra este argumento, presentado en una ponencia a la que fui invitado en un foro de la Sociedad Colombiana de Arquitectos.

Hasta hace unos pocos años los factores que influían para elegir un hotel, estaban basados en primera instancia en los diseños arquitectónicos y el conjunto de servicios básicos y complementarios que el hotel ofrecía. La visión de ingenieros, diseñadores y arquitectos primaba para poner en escena un nuevo establecimiento hotelero. Su gran aporte ha sido y debe seguir siendo entregar espacios estéticamente atractivos y funcionalmente competitivos.

Un segundo factor, no menos importante, que ha tomado mayor relevancia en las últimas tres décadas es el factor de la gestión, operación o gerenciamiento de un hotel. Existen cientos de casos, ya anécdotas, de bellos hoteles, que nunca hicieron hotelería. El aporte aquí viene de parte de los hoteleros. Y aquí incluimos en el oficio a todos los profesionales, desde psicólogos, administradores, hasta financieros que llevan o llevamos el espíritu de la hospitalidad en la sangre. Ese es nuestro aporte. La pasión para que el forastero llamado por siglos, hoy turista corporativo, de convenciones o grupos o simplemente el huésped que emprende un viaje de placer, vivan de la mejor manera su experiencia. El gran aporte de una compañía operadora o de un hotelero profesional es y debe seguir siendo entregar un “know how”, poner el sello de la hospitalidad y desarrollar los estándares requeridos para entrar en el mundo competido de la industria de servicios.

El tercer factor, aún desconocido por algunos emprendedores es la relevancia del nombre del hotel, su imagen traducida en marca, logo, símbolo, eslogan y por ende la estrategia de comunicación, así como, una estrategia de marketing bien aplicada. Desde que se concibe un proyecto hotelero debe tenerse el foco sobre que tipo de demanda, su nicho y micro segmento de mercado que se va a satisfacer. Y por desconocer este factor, es por el cual han fracasado otros tantos hoteles. La visión de mercadólogos, en este factor, debe llevar a que se diseñen productos competitivos, que tengan claro que tipo, categoría y modalidad de establecimiento se debe construir. Su gran aporte debe ser garantizar desde el lanzamiento del hotel, procesos de posicionamiento y fidelización del mercado sostenibles también en todo el ciclo de vida del producto y factibles en el largo plazo.

Sobre el cuarto nuevo factor, tendremos tiempo y oportunidad de profundizar un poco más, es nada menos que la tecnología. En las organizaciones hoteleras la tecnología debe pasar de ser un área de gestión (si es que se tiene), que provee servicios de software, hardware y algunos desarrollos de programas internos y de interfaces, a ser ese 4º factor. La innovación y el aporte de las empresas digitales globales de hacer mas fácil viajar por el mundo, nos obliga a aceptar ya ese cuarto factor. Aún la industria hotelera se presta para discusiones bizantinas sobre las OTA´s, la influencia de los canales de distribución digitales y las prácticas invasivas para ganarse el click y el favor de los viajeros; discusión que no llevan a otra cosa que a seguir haciendo y manejando hoteles a espaldas de lo que ocurre en el mundo.

Con este nuevo escenario, debemos entender las consecuencias que, en lo operativo, financiero y en desarrollo de proyectos, implica la tendencia de dominio de este nuevo factor, la tecnología, en la gestión hotelera. Los retornos de inversión, el margen GOP, el tamaños de las fuerzas de ventas son apenas los primeros aspectos que deberán ser revaluados.

Por: Juan Rodríguez Medina 

Máster en Dirección Hotelera de la Scuola Internazionale di Scienze Turistiche de Roma, Italia. Máster en Mercadeo del Colegio Mayor de Nuestra Señora del Rosario. Especialista en Planeación y Desarrollo de Servicios Turísticos en Ryarson Polithecnial Institute. Administrador de Empresas Turísticas y Hoteleras de la Universidad Externado de Colombia.

Desde el año 2005, es miembro de la Junta Directiva del GHL Grupo Hoteles SCA, y a la vez actúa como Chief Marketing Officer (CMO) de GHL Hoteles, la cadena latinoamericana multimarca de mayor crecimiento en la región, presente en 12 países y con 60 operaciones hoteleras.

Ha sido asesor y parte del cuerpo docente de facultades de administración hotelera en universidades como Externado de Colombia, Florida University y Universidad de Valencia en España.

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